认知失调理论（费斯廷格，1957）

同时持有两个互相矛盾的认知（一个信念与一个与之相悖的行为，或两个彼此冲突的信念）会带来心理上的不适，人会被驱使去消解这种不适——通常的办法是改变更容易撼动的那一个认知，而这往往是态度，不是行为。说服在这里起作用的方式，不是把信息硬塞进对方脑子里，而是设计出一处不一致，让读者朝你希望的方向去化解它。关键杠杆：努力辩护（为得到某样东西付出的努力越多，人就越珍视它）、理由不足效应（当外部奖励或压力刚刚好足以促成该行为、不多不少时，态度的转变最大）、以及决策后失调（做出选择之后，我们会拔高被选中的选项，贬低被舍弃的选项）。

迁移应用。 对认知型内容而言，一条反直觉的规则是：让读者主动做一件小小的、需要花点力气的事——解一道谜题、跑一段代码、填上你留下的空缺（zeigarnik-effect）——他们自己的努力辩护，会把对你的态度往上修正，而且比你自己说出口的任何主张都更持久。反过来，过度激励（生硬的行动号召、明显的利益诱导）会提供外部理由，免除了内化的必要，于是什么都留不下来。请求要给得不够充分；让他们自己得出结论：我参与进来，是因为它本身值得。