推荐激励设计——选对货币
为什么面向普通用户的现金推荐费带不来增长
- 激励变不出分发。普通用户的圈子里任一时刻只有一两个在市人选;再有动力, 他也够不到更多买家。佣金让有受众的人更卖力;对没有受众的人,它什么也给不了。 (LingQ 挂了多年 20% 终身分成;没人把它算进增长原因。)
- 给人情标价就是毁掉人情。向朋友推荐是人情——社交货币,无价。附上现金, 同一个动作被重新定价成低薪推销。经典证据:以色列托儿所对迟到家长罚款, 迟到反而变多(罚款把愧疚换算成了便宜的价格);有偿献血降低捐献意愿。 杀伤是双向的:分享者预先难为情,分享得更少;接收者听见推销员,打了折扣。
- 它筛出错误的响应者:被现金链接调动起来的人,按定义就是为钱发链接的人—— 垃圾贴、自推自返、优惠券套利。
有激励的推荐真正带动过增长的案例——以及各自的成立条件
- PayPal(双边现金):产品本身就是钱,领奖必须执行产品的核心动作;
- Dropbox(双边空间):奖励以产品货币支付,需求普遍,分享内建于使用 (峰值约 35% 的注册来自推荐);
- Uber 与外卖大战(乘车券):实质是披着信任外衣的补贴买量——补贴停,增长停;
- 金融类注册奖励:现金是该品类的母语;
- 拼多多砍一刀:框架倒转为求人情("帮我砍一刀"),中国的社交规范容纳它—— 推销被重新伪装成人情;
- 创作者联盟计划:创作者与受众的关系本来就是公开商业的;现金不改变什么;
- 课程分销潮与传销:极限案例——靠强行把友情重新计价成商业关系来增长; 烧掉的关系就是它的销货成本。
两条一般性质
- 奖励的货币必须与关系的货币同族。礼物货币(产品额度、互惠、帮忙框架) 支付朋友关系;现金只支付金钱品类和公开的商业关系。可见的现金激励是对 动作的重新计价——而重新计价就是造假币。
- 好的奖励是闭环的:领取即使用。PayPal 的奖金要开户才能拿;Dropbox 的 空间加深锁定;乘车券就是下一单。只能在产品内花掉的奖励回流为激活和留存; 现金是纯漏损。
一句话:推荐设计就是货币选择——对内闭环,对外同族;只有当钱本身是话题、 或关系本来就是生意时,现金才是法定货币。